במקדונלד'ס גילו מה הרוטב שחסר ללקוחות: בני אדם

עשור של מסכים, אפליקציות וקיוסקים דיגיטליים היה צריך להפוך את חוויית המזון המהיר למהירה ויעילה יותר מאי־פעם. בפועל, כך מתברר, הוא בעיקר גרם ללקוחות להרגיש שהם לא רצויים. עכשיו, הרשתות הגדולות בעולם משנות כיוון. לפי דיווח של ה-Wall Street Journal, מקדונלד'ס נערכת לאחת ממהפכות השירות הגדולות בתולדותיה.

הרשת תכשיר מחדש את כל עובדיה ברחבי העולם, יותר משני מיליון איש, במטרה להעלות את רמת האירוח במסעדות. ההכשרה תתחיל עוד השנה ותימשך כמה שנים. טיפאני בויד, סמנכלית משאבי האנוש הגלובלית של מקדונלד'ס, אמרה כי אוכל חשוב ומחיר חשוב, אבל החוויה הפכה לחשובה הרבה יותר ממה שהייתה פעם. נוחות ומהירות, הוסיפה, כבר לא מספיקות.

מה זה אומר בפועל? מסמך הכשרה פנימי של הרשת, שנחשף בדיווח, חושף הנחיות חדשות לעובדים: לברך כל לקוח בנמרצות, לבדוק את שביעות רצונו במהלך הארוחה, להיפרד ממנו בחום. ועוד שינוי קטן ומשמעותי: העובדים יפסיקו לשאול לקוחות אם הם משתמשים באפליקציה של הרשת. מדד האירוח גם יהפוך לגורם מרכזי יותר בדירוג הביצועים של הזכיינים.

מקדונלד'ס לא לבד במהלך הזה. בברגר קינג הנחו את המנהלים לוודא שהדלפקים מאוישים, שההזמנות מגיעות כפי שהלקוח ביקש ושתלונות מטופלות אישית. הרשת אף עיצבה אב טיפוס חדש למסעדות, שבו הקיוסקים מוזזים לצד הלובי כדי לפנות מקום לשירות אנושי בדלפק. טום קרטיס, נשיא ברגר קינג בארהב, אמר כי הלקוחות רוצים פנים ידידותיות.

אנחנו חייבים להיצמד לזה, כי זה נעלם מעולם המזון המהיר. גם וונדי'ס בודקת מחדש את אסטרטגיית הדיגיטל שלה. המנכל בוב רייט אמר כי הרשת בוחנת את הניסויים שלה בבינה מלאכותית בחלונות הדרייב־ת'רו, כדי להבין אם הם באמת משרתים את הלקוחות ואת המפעילים. מה בעצם קרה?

הנה הנתון שמסביר את הכל: סקר שערך ארגון הזכיינים הארצי של מקדונלד'ס מצא כי לקוחות רבים אומרים שהחוויה במסעדות שלנו מרגישה חפוזה, לא אישית, סטרילית וקרה.

אומנם הקיוסקים הגדילו את ההוצאה הממוצעת ללקוח וקיצרו תורים, אבל במקרים רבים צמצמו את המגע האנושי למינימום: הרגע היחיד שבו הלקוח פוגש עובד הוא כשמישהו מניח לו את המגש על הדלפק. חברת המחקר Technomic מצאה שאפילו בקרב צעירי דור Z, שגדלו עם מסכים ונחשבים נוחים עם הזמנה דיגיטלית, עולה שיעור מי שמעדיפים שירות אישי וידידותי.

לפי נתוני החברה, הרשת שמובילה בשביעות רצון מהשירות בארהב היא דווקא Chick-fil-A, שמציבה עובדים עם טאבלטים בשורות הדרייב־ת'רו כדי ללוות את הלקוחות בזמן ההמתנה. התופעה מוכרת גם ללקוח הישראלי. רשתות מזון מהיר ואפילו בתי קפה בארץ התקינו בשנים האחרונות קיוסקים דיגיטליים, וצמצמו את האיוש בדלפקים.

שיפור חוויית השירות הוא תהליך שהרשתות עובדות עליו באופן שוטף, ובהחלט אפשרי שבשלב מסוים למהלך הגלובלי של מקדונלד'ס יהיה ביטוי גם בסניפים בישראל. אין דבר חשוב יותר להבטחת ביקור חוזר מאשר החוויה בביקור הנוכחי, אמרה בויד.

אחרי עשור שבו התעשייה הימרה על טכנולוגיה, נראה שהלקוחות הצביעו ברגליים, ובחרו ברגליים שמחוברות לבן אדם מחייך.